微博与NBA达成合作 短视频3年内不急于商业化-决胜网

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微博NBA强强联手,IP+平台尽显洪荒之力来源:中国广告|作者:欣喜|时间:2017-03-09

在刚发布了一份增长势头强劲的2016年财报后,微博今天在上海签下了一份与NBA官方合作的重要协议,也由此揭开了2017年的战略重点方向之一,即IP类资源。

惊蛰刚过,社交媒体界又一声春雷炸响。2017年3月6日,中国最有影响力的社交媒体平台新浪微博,携手世界最火的篮球赛事NBA,在上海宣布结为长期战略合作伙伴关系。聚焦“精彩”,拉开一场史诗级合作序幕,微博成为NBA中国官方社交媒体平台。

去年微博给人印象深刻的是在自媒体领域的布局,但在涉及IP合作建设层面的动作并不多。

合作发布会现场,不仅有五次NBA总冠军罗恩·哈珀、和七次总冠军得主罗伯特·霍里大炫球技,国内著名影星陈晓也与NBA球星同台献技,并担任“微博篮球大使”,与微博、NBA中国一道推广和参与篮球运动,完美诠释了“只看精彩”的会议主题。本次NBA与微博战略性的合作,不仅带来原汁原味竞技盛宴,更助力品牌营销,为品牌注入一股强劲之力,提供更多的商业化解决方案。

微博CEO王高飞现场接受记者采访时称,IP将是今年微博的发展重点。具体说就是帮助IP方实现增值,比如帮助赛事转播平台、视频网站等增加流量与用户规模。在这个过程中,微博对自身的定位是内容的连接方与传播平台,微博会以平台效应提供导流,长(时间)消费内容本身并不在微博上完成。

如果说两位NBA巨星和国内男星颜值担当陈晓的到场为发布会锦上添花的话,那么NBA和新浪微博两大世界级影响力平台的合作,将会在社交和内容方面有哪些引爆点?成为大家最为关心的话题。新浪微博的强势崛起,市值超越Twitter引起全球人民关注;NBA一系列包括姚明、科比等巨星的退役,使得中国人对NBA关注度和期待值略有下降,在此之际,二者的合作或许是“蓄谋已久”又是情理之中。

从与NBA合作的角度上不难看出微博的用意,双方合作暂不涉及赛事直播领域,而是围绕赛事花絮、比赛集锦、球场数据分析、明星球员访谈等周边展开。目前,微博已经在“发现”栏目中开通了与直播、电影、本地等同级别的NBA入口,短视频内容是其中的重头戏。

热闹过后,引发我们的一系列思考:美国体育赛事与中国最有影响力社交平台微博合作,剑指何方?体育赛事IP如何在社交媒体发酵,创造更大影响力?以传播和社交为宗旨的微博,如何在为用户提供优质内容的同时,做好商业的权衡?

在微博之前,腾讯已经花5亿美元买下了NBA在中国的5年独家网络转播权,版权费的飙升也让正处于财务回暖期的新浪方面处于观望中。但据王高飞透露,微博针对NBA项目现在正与腾讯方面谈合作,一个潜在的效果是进一步扩大腾讯的观赛人群。

两年前,视频网站崛起,腾讯斥资5亿美金,获得了为期5年的NBA中国地区的网络播放权。两年后,短视频大受欢迎,微博和NBA中国达成新的合作,把赛事之外的各种“周边”内容进行了二次“交易”。未来在微博上,虽然看不到NBA比赛的整场赛事,但是,短视频、比赛图片、明星球员的访谈、比赛集锦……会大量出现。一个更立体、更生动、更互动的NBA即将呈现在大家面前。

对于和NBA的这次合作,NBA方面主要用意是借助社交媒体的平台效应进一步拓展中国的受众群体规模,同时增强与球迷间的互动,这也是他在美国市场做的事;微博方面则继续强化垂直化战略,通过NBA这种体育类强IP聚揽社区人气,继续扩大短视频用户规模。

关注体育盛事,更关注和体育有关的那些人、那些事儿

有业内人士粗略测算,短视频在转化率与广告价值上大致是同类图文内容的4倍,虽然这个数据有待在更大范围内进一步证实,但短视频对用户的黏性与吸引力通常强于图文,这也是微博眼下迎来“第二春”过程中走对的一步棋。

2016年里约奥运会的一场尝试,让微博看到了新的体育垂直领域的可为性和可能性。“里约奥运会我们看出,有很多以前从来不关注比赛的用户,比如说女性用户,她们在里约奥运会期间关注了大量的体育短视频,这个远远超过我们的预期。”微博CEO王高飞说。去年里约奥运会其实火起来的视频,大部分不是赛事的视频,而是跟赛事有一定相关性的、更加娱乐化或者适合年轻人的视频,比如傅园慧的魔性采访、比如运动员现场求婚的视频。

现在微博要继续强化这步棋对全盘的作用。在微博2016年报中,四个季度的利润率分别为14%、24%、31%和35%,增速明显。王高飞对记者分析认为,这主要源于微博平台效应得以凸显,公司花在拉新用户上的成本在降低,提升了运营效率。

数据显示,去年奥运期间,央视体育频道在微博上发布542条带有短视频的微博,最终其视频总播放量达到73亿,占同期微博上奥运视频播放量的70%。CCTV5客户端也在奥运期间获得快速发展,日活跃用户峰值达到160万。

但他同时表示,公司对短视频业务不急于商业化,目前仍处于投入期,至少要给出3-4年的长远空间,眼下的主要目标仍是增加用户规模。

NBA中国早在2010年就成为微博的第一批机构账号,6年下来,已经形成了一个矩阵,粉丝量累计超过6000万。“整个生态里面,我们发现微博的独特性和互补性是绝无仅有的,我们还在学习怎么样跟球迷讲故事,包括像“发现”这样的产品功能,包括怎么样能够把NBA赛程可以同步到你的手机或者日程里面,这样的东西过去都没有听说过,但现在已经作为一个商业的产品实质能够体现在市场上。”NBA中国的COO钱军说。

全民社交的时代,体育运动更加社交化和泛娱乐化

消费者时间碎片化,我们很难有时间看一个长视频,这给短视频带来了机遇。微博CEO王高飞表示,今天我们越来越难让用户集中下来一个小时或者两个小时去看内容,这是所有的IP方都会面临的压力。但是,当把这些优质化的内容做成相对更适用于移动端或者碎片化体验的时候,其实这个IP能覆盖的用户数可能是过去的十倍甚至上百倍,商业价值也会是以前的十倍或者上百倍。

全民社交的时代,娱乐化、八卦化收到大家的普遍欢迎。“过去两到三年里面,微博在综艺和明星领域包括在时事领域的传播效率、用户内容消费效率应该都是不错的。在体育上,是不是把文化领域的成功经验复制到NBA上、CBA上、中超上,今年微博会做出更多的投入。”微博CEO王高飞说。

“微博在体育上的政策很开放,我们希望作为一个传播营销的平台,可以和腾讯合作,也可以和爱奇艺、乐视体育合作,他们有体育版权,我们通过社交和传播,让体育IP增值,帮助他们提高点击率和会员人数等方式,实现双赢”王高飞对未来微博的跨平台协助充满自信。在此次和NBA中国达成合作之后,今年上半年微博会有一波波的体育相关的合作推出。

王高飞表示,球迷群体是比较年轻的人群,对他们来说越是新东西越有机会得到他们的尝试和真正的使用。王高飞希望本次合作可以将国际顶级体育赛事的精彩内容带给中国用户,与NBA的合作将是微博迈出的重要一步。关于本次深度合作是期待已久,有三方面的考虑:

第一,可以扩大受众的群体。通过碎片化的或者说比较社交性的平台能够让原来没有机会或者说不是经常有机会的用户更多关注体育盛事,微博三亿活跃粉丝还可以有很大增量。

第二,为用户提供社交型的纯兴趣体验。王高飞举例说,林书豪在一个月之前做了半个小时的专访,这个专访已经达到了几乎一场比赛的流量。林书豪的伤势好转情况以及他在纽约的生活,是老百姓关心的,能够有这样一些机会提供给数以百万计的观众看他半个小时的专访,这个机会是在过去的媒体当中不太有的体验。

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